新零售這一年：廝殺開局

大量資本和商業(yè)巨頭進(jìn)入“ 新零售 ”這一角力場，讓2018年成為 新零售 網(wǎng)紅們開始競賽的殘酷開局。

“盒馬抓住了我爸的獵奇心，都不用我去教，他自己開業(yè)當(dāng)天就已經(jīng)下了3單。”武漢的一位年輕公司職員葛思思用“當(dāng)退休父母遇到盒馬”來形容父母對盒馬的熱情。她家門口的盒馬鮮生在11月24日這個(gè)周末開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天葛思思和老公被父母帶著一起去了盒馬門店“參觀”。此前的一周，她的父親已經(jīng)接受過一波盒馬APP線上商品預(yù)熱，注冊會員并綁好了支付寶。

一只優(yōu)惠200元的帝王蟹、2只波士頓龍蝦被放入購物車，算上加工費(fèi)，這一家在盒馬的海鮮主題午餐花掉了780元。

盒馬是眼下 新零售 的一個(gè)代名詞。

這個(gè)概念由馬云在一次演講中提出，從彼時(shí)零售行業(yè)普遍流行的“全渠道”、“零售O2O”等術(shù)語中脫離出來，并在阿里主導(dǎo)下由侯毅創(chuàng)立，而侯毅在創(chuàng)立盒馬之前，供職于京東物流。

新零售 的本質(zhì)是，你可以在線上線下買到差不多同樣的商品，線上圖方便，線下賣體驗(yàn)。這種新興模式意味著，傳統(tǒng)賣場需要上線全新的信息系統(tǒng)、支出大量的人員配送費(fèi)用，并在不確定的方向中持續(xù)燒錢——這是很多零售賣場無法接受的。

其實(shí)這種商業(yè)模式談不上新鮮。但在2018年，巨頭和資本不斷涌入，并以史無前例的速度在中國市場滲透，而傳統(tǒng)零售行業(yè)也都開始進(jìn)行改造探索，這一角力場上選手紛紛亮相， 新零售 徹底爆發(fā)，廝殺開局。

位于廣州市的一家盒馬門店。

盒馬兇猛，非正常選址模式快速擴(kuò)張

葛思思在武漢本地生活論壇中得知，武漢的盒馬鮮生未來會增加到20家。而在盒馬的開店計(jì)劃中，11月30日所開設(shè)的武漢帝曼斯店是盒馬在全國的第100家門店，這意味盒馬已經(jīng)提前完成了2018年開設(shè)100家門店的計(jì)劃。

查看盒馬APP上的門店數(shù)量，算是即將開業(yè)的門店，數(shù)量已達(dá)140家之多，分布于上海、北京、武漢、西安、杭州、成都等一二線城市，甚至在江蘇南通、無錫等城市少量（1-2家）布點(diǎn)。

聽起來這是只有便利店行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)的瘋狂程度。

事實(shí)上，以永輝旗下的超級物種和京東 新零售 業(yè)態(tài)7FRESH等跟進(jìn)者們同樣瘋狂。

從時(shí)間軸的發(fā)展來看，盒馬、超級物種、7FRESH的第一家門店的開設(shè)時(shí)間分別是2016年1月、2017年1月、2018年1月，而且門店均分布于各自的總部所在地（上海、福州、北京），其中7FRESH甚至位于京東總部附近幾公里之處。

截至11月30日，永輝超級物種用了11個(gè)月的時(shí)間在福州、北京、廣深等城市布局了61家門店，而7FRESH速度稍慢，在北京、西安等城市開設(shè)了10多家門店。但京東7FRESH今年9月在同16家商業(yè)地產(chǎn)公司簽約以加大全國擴(kuò)張時(shí)曾宣稱，計(jì)劃未來3-5年在全國范圍開設(shè)1000家門店。

除了上述3家業(yè)界 新零售 網(wǎng)紅，被打上 新零售 業(yè)態(tài)標(biāo)簽的還有美團(tuán)開設(shè)的“小象生鮮”、天虹百貨開設(shè)的天虹Sp@ce、11月因資金鏈斷裂而關(guān)閉門店的“地球港”，在沒有關(guān)閉之前，地球港在全國擁有5家門店。有業(yè)內(nèi)人士透露，其北京還未開張的3家門店已經(jīng)吸引了小象生鮮、蘇寧蘇鮮生等同業(yè)們的關(guān)注。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的門店網(wǎng)點(diǎn)，最理想的狀態(tài)往往是——周邊顧客消費(fèi)能力強(qiáng)、周邊市場滲透率低、競爭對手少競爭不激烈。

但，這怎么可能？

人流量大、高消費(fèi)能力的網(wǎng)點(diǎn)早已被占據(jù)——沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝等傳統(tǒng)的大賣場的門店選址能力來自于在中國20多年的“摸爬滾打”。2008年之前，這些大賣場品牌享受了在中國市場最受歡迎的時(shí)間，尤其是外資賣場品牌，在進(jìn)入新的城市時(shí)往往占據(jù)了城市最繁華、最具商業(yè)潛力的位置，同時(shí)享受租金的各項(xiàng)優(yōu)惠政策。可以說，彼時(shí)的沃爾瑪、家樂福當(dāng)時(shí)的風(fēng)光程度不亞于現(xiàn)在的盒馬、超級物種。

而盒馬這樣的 新零售 網(wǎng)紅在2年不到的時(shí)間內(nèi)能開這么多門店，并沒有遵循常規(guī)的選址邏輯。

選址對于盒馬而言，并不像傳統(tǒng)賣場對選址那么看重。

盒馬出現(xiàn)在北京居然之家的地下二層位置。

“盒馬目前的選址策略看起來更像是用 新零售 的方式去打破舊有的選址標(biāo)準(zhǔn)。”有著家樂福、蘇寧、武漢中百高管履歷的啟領(lǐng)商學(xué)院創(chuàng)始人萬明治告訴界面新聞，“它把城市網(wǎng)格化，在每一個(gè)網(wǎng)格內(nèi)開一個(gè)盒馬，去覆蓋三公里半徑范圍內(nèi)的人群，假設(shè)在武漢開到30家店，拋開江面、湖面這些區(qū)域，基本可以覆蓋武漢主城區(qū)。”

一些影響選址的因素譬如周圍有多少人流車流并不是特別被盒馬看中。

用盒馬創(chuàng)始人侯毅的話說，只要選址區(qū)域有住戶就行。“盒馬可以配送到家里去，顧客也可以把盒馬當(dāng)做附近的體驗(yàn)場所，盒馬本身不需要人流，他反過來還可以帶動(dòng)一些客流量給商場、購物中心，所以很受商業(yè)地產(chǎn)公司的青睞，希望盒馬以主力店形式入駐。”

照此思路，很多不被傳統(tǒng)賣場看好的位置，盒馬會選擇進(jìn)入，這反而降低了門店租金成本。

盒馬一位內(nèi)部人士向界面新聞舉例，盒馬在北京西直門和十里堡兩個(gè)都是通過低價(jià)接手，此前這兩家都是日本華堂商場的舊址，因無法扭虧而被關(guān)閉，尤其是十里堡華堂關(guān)閉之后，很長一段時(shí)間都沒有接盤方。

直到盒馬去年3月開業(yè)時(shí)，只有一家優(yōu)衣庫、屈臣氏還有旁邊的麥當(dāng)勞在營業(yè)，盒馬所在的整個(gè)商場都屬于關(guān)閉狀態(tài)，但吸引了更多線上客流的盒馬開業(yè)后的效果要比預(yù)想的效果還好，目前這家店是北京營業(yè)額第一的門店。

老家伙們死守，邯鄲學(xué)步一樣地改造

盒馬們的策略是，走大賣場的路，讓傳統(tǒng)賣場無路可走。 新零售 網(wǎng)紅們成為線下流量的掠奪者，而且他們還公布了比傳統(tǒng)賣場更高的營業(yè)數(shù)字。

今年9月，盒馬對外公布了經(jīng)營1.5年以上門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)，包括單店日均銷售額超過80萬元，線上銷售占比超過60%。盒馬的單店平均面積為4000平方米，單店坪效超過5萬元，經(jīng)營效率超過同類型大賣場2-3倍。

而11月，京東7FRESH高層在接受財(cái)聯(lián)社采訪時(shí)稱，7FRESH單店日均銷售額接近70萬元，平均客單價(jià)約為100元，線上訂單占比40%。

這在外界看來，似乎有坪效競賽的意味——坪效一詞源于臺灣，是用來衡量經(jīng)營效益的指標(biāo)，多為營業(yè)額除以營業(yè)面積所得。

12月1日，永輝超級物種方面回復(fù)給界面新聞的數(shù)據(jù)則是，“成熟標(biāo)準(zhǔn)門店的坪效達(dá)6萬元左右”，超級物種的面積多數(shù)在800-1000平方米。

超級物種算得上傳統(tǒng)零售的永輝在 新零售 探索的一塊試驗(yàn)田，就像阿里傾其所有資源為盒馬引流一樣，永輝將供應(yīng)鏈優(yōu)勢、S2B食材供應(yīng)鏈平臺彩食鮮、自有品牌資源等都試圖傾注于超級物種。

位于廣州的一家超級物種門店。

但事實(shí)上，大賣場的線下交易量之所以被沖擊也不完全因?yàn)?ldquo; 新零售 ”的侵蝕。

消費(fèi)場景切分之后，很多細(xì)化的小業(yè)態(tài)也從中分羹，例如水果店就切分了大賣場中生鮮產(chǎn)品很大一部分交易量，這使得傳統(tǒng)的大賣場生意進(jìn)一步變差。

不過，一些大賣場試圖通過增加店內(nèi)用餐設(shè)施和餐飲品項(xiàng)來帶動(dòng)賣場氛圍，拉回一部分去線上購物的顧客。

比如家樂福。在觀察了一年多之后，今年3月，家樂福試著把武漢、沈陽的兩個(gè)賣場進(jìn)行了 新零售 化的改造——花費(fèi)兩個(gè)月的時(shí)間，在賣場內(nèi)進(jìn)行區(qū)域設(shè)計(jì)、培訓(xùn)員工等，改動(dòng)最大的地方在于重新定義商品分類，搭建廚房和就餐區(qū)。今年上海天山店改造后，餐飲面積是700平方，可供60人用餐。

在家樂?？磥磉@收效明顯，該公司回復(fù)給界面新聞的數(shù)據(jù)是，以武漢十升店為例，今年9月和10月，門店生鮮區(qū)域的銷售增長同比超過50%。

北京地區(qū)市場占有率排名第一的物美超市，也實(shí)驗(yàn)性把其北三環(huán)附近的一家門店進(jìn)行了餐飲化改造，并協(xié)同創(chuàng)始人張文中的數(shù)字化零售服務(wù)公司多點(diǎn)（Dmall），試圖通過智能購、1小時(shí)送達(dá)等服務(wù)提升購物體驗(yàn)。11月30日，多點(diǎn)合伙人劉桂海告訴界面新聞，這家門店的日營業(yè)額從改造前的30萬元提升至50萬元，而且數(shù)字化改造似的門店員工數(shù)量下降了40%，在減少人工成本的情況下還提升了管理效率。

“個(gè)別成功案例不否認(rèn)，但不能代表整體，局部改造型的企業(yè)目前并沒有獲得普遍性的成功案例。”曾經(jīng)作為家樂福高管的萬明治并不看好這些局部性的改造。

在他看來，其實(shí)零售技術(shù)、供應(yīng)鏈、商品開發(fā)、賣場服務(wù)這些零售的基本功和基礎(chǔ)工作才是實(shí)體賣場更應(yīng)該重視起來并且迅速改進(jìn)的加分項(xiàng)。

沒有進(jìn)行類似餐飲化改造賣場的企業(yè)，則通過其他形式找到顧客。例如沃爾瑪通過投資京東、達(dá)達(dá)來完成線上訂單的末端配送，京東到家?guī)缀跏呛献髁闶凵藤u場最多的一個(gè)電商配送平臺，目前已經(jīng)覆蓋63個(gè)城市。

沃爾瑪甚至在今年還嘗試通過建設(shè)前置倉的形式讓那些山姆會員店顧客能在1小時(shí)內(nèi)收到商品，在這之前，山姆會員店一直是通過建設(shè)巨無霸停車場、提供大包裝的獨(dú)家商品來吸引消費(fèi)者到店購買。

永輝超級物種則將永輝生活（永輝旗下面積更小的門店形式）作為衛(wèi)星倉提高線上訂單配送的履約率。截止8月28日，永輝生活A(yù)PP注冊會員850w，擁有這些數(shù)字化資產(chǎn)的永輝，未來希望超級物種線上訂單占比超過線下。

但 新零售 并非輕資產(chǎn)模式，配送耗費(fèi)巨大成本

這些措施指向了一個(gè)共同的目的——讓消費(fèi)者更加便捷而快速地購買商品，基于此，配送時(shí)效已經(jīng)變成贏得消費(fèi)者的重要因素。

上海一位盒馬的?？土旨蜗楦嬖V界面新聞，他已經(jīng)在盒馬購物近一年，搬家時(shí)也會考慮新家是否在盒馬門店覆蓋范圍之內(nèi)，而之前盒馬沒有出現(xiàn)時(shí)，他經(jīng)常在樓下的聯(lián)華超市，或者稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的城市超市解決日常所需。

讓他迅速依賴上盒馬的是，差不多半小時(shí)可以送達(dá)的配送時(shí)效和還不錯(cuò)的商品，即便有不愉快購物經(jīng)歷時(shí)盒馬的“認(rèn)罪”態(tài)度和補(bǔ)償也相對較好，這對于他這種有兩個(gè)小孩的家庭而言非常便捷。

另一個(gè)標(biāo)榜1小時(shí)達(dá)的生鮮電商——每日優(yōu)鮮也發(fā)展迅速，這是一個(gè)純線上平臺，提供2000個(gè)以生鮮為主的商品，通過其密集分布在城市中的大量前置倉（在北京布點(diǎn)300個(gè)前置倉）完成1小時(shí)送達(dá)的履約。這家創(chuàng)立3年多的電商平臺至今獲得7輪、近9億美金的融資。11月，每日優(yōu)鮮聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁曾斌曾對外透露，今年銷售額近100億元。

正在前置倉內(nèi)準(zhǔn)備配送的每日優(yōu)鮮配送員。圖片：受訪者提供

每日優(yōu)鮮本輪融資領(lǐng)投方之一、時(shí)代資本合伙人張自權(quán)今年9月曾評價(jià)每日優(yōu)鮮與盒馬：跟原有的阿里、京東很大不同點(diǎn)在于，新的電商模型依托于線下，盒馬鮮生是下一代的沃爾瑪或永輝，每日優(yōu)鮮是下一代的京東。因?yàn)橛|點(diǎn)不同，這兩種業(yè)態(tài)一定會同時(shí)存在。從整體市場份額來看，第一代電商的線上化率達(dá)到15-20%，但是第二代電商的比率會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于20%，且線上與線下的結(jié)合變得更加緊密。

快捷的配送又意味著高額的成本。

“3分鐘揀貨25分鐘配送”的模式基本能保持在30分鐘之內(nèi)完成送達(dá)，但這樣需要一個(gè)配送員一鏈到底，從接單、揀貨、配送全部由一個(gè)人完成。”一位不愿具名的行業(yè)人士告訴界面新聞。而如果采用另一種多人協(xié)作的方式，配送時(shí)效在1小時(shí)之內(nèi)，但配送成本立即下降一半。

上述人士斷言，這種配送成本是非常剛性的，即便是未來規(guī)模不斷成長、訂單量足夠的情況下，也不可能抵消每單的配送費(fèi)用。

此外， 新零售 的門店投入往往是普通大賣場的數(shù)倍，上海一位零售人士向界面透露，盒馬在上海的部分門店前期投入大概在7000萬元，有些甚至過億元。而在上海開設(shè)一個(gè)家樂福的門店，需要2000萬元就足以讓其開業(yè)。“不排除盒馬門店在規(guī)?；那闆r下成本持續(xù)降低的情況，但就目前來看，這樣的投入是過高的。”

盒馬在上海的部分門店前期投入大概在7000萬元。

無論新舊零售，下一局比拼的是“零售”基本功

未來如何消化這些成本，業(yè)內(nèi)也并無成功的樣本。

萬明治分析，盒馬更多地滿足了一部分可以接受商品高溢價(jià)且配送時(shí)效非常精準(zhǔn)的群體，同時(shí)在商品選擇上又提供更豐富（相比每日優(yōu)鮮、京東到家等）的選擇空間。

這在年輕群體對價(jià)格的敏感度還不是特別高的情況下非常奏效，未來（譬如年輕顧客變老、價(jià)格敏感者變多）一定會拼性價(jià)比、拼商品差異化和服務(wù)。“性價(jià)比之戰(zhàn)一定是終極之戰(zhàn)，盒馬也不例外。”

另一位出身傳統(tǒng)大賣場的資深零售人士則稱，不管是線上線下一體化做得多么成熟，或者是互聯(lián)網(wǎng)原住民完全與線下割裂，這些都是提法都無法忽略一個(gè)需求——線下仍然有相當(dāng)一部分交易量，比如中老年人的購物習(xí)慣，或者希望快速拿到、吃到的快捷性需求。

基于這些需求，零售最終要回歸到供應(yīng)鏈、場景設(shè)計(jì)，回歸到精細(xì)化管理與消費(fèi)者需求是否達(dá)到最佳匹配度。

缺少一些零售行業(yè)精細(xì)化管理的經(jīng)驗(yàn)，盒馬在擴(kuò)張初期的弊端也開始顯現(xiàn)。

11月15日有顧客在盒馬鮮生大寧店挑選蔬菜，看見一旁的工作人員正在更換胡蘿卜外包裝的日期標(biāo)簽——被換下的胡蘿卜標(biāo)簽日期為11月9日、11月10日、11月11日，被換上的標(biāo)簽日期為11月15日。之后其向靜安區(qū)市場監(jiān)管局舉報(bào)。執(zhí)法人員當(dāng)天趕到盒馬鮮生大寧店現(xiàn)場檢查，門店負(fù)責(zé)人承認(rèn)，店員違規(guī)操作，更換了“崇明胡蘿卜”產(chǎn)品標(biāo)簽。

隨后，盒馬CEO侯毅在微博上發(fā)布致歉信，宣布將免去上海區(qū)總經(jīng)理職務(wù)，在所有的門店展開自查。

事件還未平息，又有網(wǎng)友在微博發(fā)帖稱，在上海金橋盒馬鮮生買到了過期兩個(gè)月的椰漿。12月6日下午，盒馬鮮生稱確有其事，但該商品是上個(gè)月被盜的商品，找回后是門店員工在不知情的情況下給直接上架了。這種工作流程的瑕疵實(shí)際上距離上次的“標(biāo)簽門”時(shí)間不到一個(gè)月。

上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對此評價(jià)，客觀來講，這是迅速擴(kuò)張過程中出現(xiàn)的管理滯后是必須有的陣痛。雖然這類“揮淚斬馬謖”的善后方法可以起到殺一儆百的作用，但陣痛一定還會在其他方面出現(xiàn)，這是速度和質(zhì)量之間的平衡過程中必然面對的東西。

9月19日，北京，食藥監(jiān)局執(zhí)法人員來到位于百榮世貿(mào)的盒馬鮮生進(jìn)行監(jiān)督檢查。

在商品方面，有些變化是從消費(fèi)者細(xì)微末節(jié)洞察中開發(fā)而來。每日優(yōu)鮮告訴界面新聞，其與供應(yīng)商合作的一款清遠(yuǎn)雞，這種雞肉質(zhì)鮮嫩但零售價(jià)高（一只雞一百元左右）。在每日優(yōu)鮮籌劃將清遠(yuǎn)雞引入華北市場售賣過程中發(fā)現(xiàn)，三口之家的小家庭更青睞小包裝，如果將這款清遠(yuǎn)雞改為原包裝分量的四分之一則會受歡迎，最多的時(shí)候華北區(qū)一天賣過一萬多份。

永輝超級物種在2018年推出自有品牌“超級U選”時(shí)，選擇了波士頓龍蝦、三文魚排、格陵蘭島比目魚、澳洲牛排等超級物種內(nèi)暢銷的食材，加工為易于烹飪的包裝食材，方便一些對烹飪技巧不熟練的用戶。

“目前線下零售商和 新零售 者們，都存在因消費(fèi)者代際更替產(chǎn)生的變化導(dǎo)致不匹配的問題，所以這些才是零售永恒的內(nèi)功，也是零售的內(nèi)容。”資深零售人士總結(jié)，最大限度地適應(yīng)零售消費(fèi)場景，差不多就成功了一半。